汽车用品在汽车4S店的经营现状分析

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作为汽车4S店、3S店以及汽车维修等销售服务型企业,面临激烈的竞争和前所未有的生存挑战:如何根据可能的竞争格局去寻找自己的发展空间?面对当前激烈的竞争环境应该实施哪些举 措?如何做大做强自已的4S店?在当前的形式前如何将4S店经营得与众不同,特色鲜明?这一系列问题都是摆在汽车4S店经销商面前的课题。
随着整车销售竞争的加剧,汽车4S店整车销售利润会越来越低,这已经是大势所趋。“将经营重心放在后市场,作为重要利润增长点”,这是汽车4S店的老板经常挂在嘴边的一句话,但真正的能将后市场经营好的汽车4S店商家不多。

汽车后市场的项目:维修、保养、汽车用品,维修和保养是属于汽车4S里的其中1个重要项目,已经被汽车生产厂家所重视,在这里不做过多的赘 述。但汽车用品原来一直被汽车4S店经销商所忽视,当客人指明想做才去汽车用品商家那里调货,或者是作为整车的促销品,得不到店员、经理和老板的重视。在 4S店利润大副下滑的情况下,汽车经销商把经营汽车用品作为差异化竞争的主要手段,汽车用品被喻为汽车4S店利润的最后一根救命稻草。现在有已4S店在整 车卖场开辟了一个区域来经营汽车用品,作为公司主要经营战略来抓。其中做的好的汽车用品4S店有深圳别克红彤、哈尔滨大众等。其经营现状如下:

1、 没有把汽车用品与整车放在同等重要的地位

在整车不断降价的情况下,汽车4S店为了抢占市场份额,满足汽车厂家销售量的要求,把汽车用品作为整车的赠品,以牺牲汽车用品的利润来维护整 车统一价格和笼络车主,所以在汽车用品的选择上很马虎,主要选择低质便宜的产品,拉高价格让车主物有所质,这种“杀鸡取卵”的做法使车主对4S店汽车用品 产生价格怀疑,失去了信誉度,对以后经营汽车用品形成一种障碍。

2、内部经营汽车用品混乱

汽车4S店经营汽车用品的部门有整车销售部和售后服务部2个部门,内部经营混乱,主要表现在一下2个方面:一、各部门为了各自的利益而而打破 统一的价格体系,整车销售部为了销售汽车,以经营的汽车用品作为赠品,或者牺牲汽车用品的利润来吸引车主,突出整车价格优势。同品质的产品既做赠品又做销 售品,或者随意降价,使车主不敢再相信汽车4S店的汽车用品。二、不同部门选择不同档次的产品经营,本来这是一个好的销售策略,但商家和销售人员的急功近 利,夸大自己产品的质量和功能,当仔细的车主问到它们的区别时,往往不能自圆其说。2个部门都经营汽车用品往往是“按下了葫芦起了瓢”。

3、经营环节和手续太复杂

在当前的市场形式下,汽车4S店在投资和规模上都比汽车用品经销商大,处于绝对的弱势地位。4S店与汽车用品经销商的合作谈判中采用强势姿 态,所以经常出现“客大欺主”情况,要求汽车用品经销商先铺货,后结货款的月结方式,而且在结款时的环节和手续非常的复杂,程序:库房对帐——财务审核 ——销售经理签字——副总签字——总经理签字——财务结款。这使以前做习惯了批发业务(款到发货或者货到付款)的汽车用品经销商非常不适应。而且汽车用品 在单4S店的销售量不大,有的汽车用品经销商为了几千钱元的货款要去4S店三四次,他们中间流传一句话:“赚的利润还不够业余人员跑腿”,所以很多汽车用 品经销商不愿意主动与4S店合作,为他们服务。

4、产品太单一、没有主次之分

汽车4S店到中国也就五六年的时间,商家还在不断摸索,选择经营汽车用品也就是这一两年的事,选择产品还处于初级阶段,好像刚学会走路的小 孩,对车主的心态和消费心里把握不足,还在怀念以前那种车主在选车时指定要什么样的产品,然后根据要求去汽车用品经销商那里选择产品,快速转手大赚一笔利 润,思想还是停留在过去的模式上,选择几种产品放在店里,标一个高高的零售价,以为车主就会买帐。以前是因为商品少,汽车用品没有过多的选择,车主选择了 整车,被迫选择一些汽车用品。随着竞争的加大,车主消费也越来越理性,在消费前不但进行品牌产品价格的比较,还进行不同品牌性价比的比较,单一的产品已经 不能适应车主的要求了。

有的4S店实行“拿来主义”,反正产品是汽车用品经销商的,我又没有花钱买回来,卖掉了也有我一部分利润,多多益善,凡是与汽车相关联的产品都可以拿 来,然而不知道一些产品根本就不能实现销售,价格还标的老高,这样不但占有4S店有限的展示空间,而且还使车主感觉到所有的产品都贵,根本没有主次之分, 做些“丢了西瓜拣芝麻”的事。

5、产品展示地方少,个性化陈列不足

所谓4S是指:整车销售(sale),备件供销(sparepart),售后服务(service),信息反馈(survey)。又将这四项 功能集于一体(简称为四位一体)的汽车销售服务企业。本来就没有设置汽车用品销售这个功能,没有地方供专门的展示,挤出一小点地方来做汽车用品已经很不错 了,那更不用说个性化的陈列了。

6、市场价格混乱,比较优势不明显

汽车用品行业的各级定价和价差很模糊,根本没有统一的零售价和分销价,所有的都是汽车用品经销商说了算,4S店的竞争对象主要是零售安装店和 汽车用品经销商自营店,零售安装店可以讲价,有利润就可以出货,而且经销商给4S店的价格要高(一方面是因为4S店的量还比不上零售改装店,当然经销商重 视零售改装店了,另一方面因为4S店享受了帐期,有业务人员跟踪等服务,羊毛出在羊身上,价格当然就高了),与汽车用品经销商自营店相比那就更没有价格优 势了,

7、整车的定位与汽车用品的定位不合

笔者在一些4S店经常看见一些这样的情况,如奥迪车的4S店里常常看见非常低档便宜的香水,在一些奇瑞和捷达的4S店里看见2000— 3000元的冰丝凉垫和毛垫等,与整车的定位不符合,这样会使高定位的汽车用品在4S店很难实现销售,定位过低的汽车用品有会影响整个4S店的形象,牛头 不对马嘴。

8、 专业的人才队伍素质不高

因为前两年汽车市场的异常火爆,大量的资本进驻汽车行业,导致汽车专卖店、汽车大卖场大大饱和,互相之间过度竞争,专业人才缺泛,4S店都是 用原班人马来经营汽车用品的,何况汽车用品多而杂,都是在“摸着石头过河”,有熟悉汽车用品方面的人才就不错了,就不用说精通了。

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